Bases para la macrosegmentación de los mercados de consumo

La macrosegmentacion es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí). Es más un troceado que una segmentación del mercado. Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir.

Abarca las siguientes cuestiones:

1- Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar
Primero se debe definir:
-¿Cuál es el ámbito de actividad?
-¿En qué ámbito de actividad se debería estar?
-¿En qué ámbito de actividad no se debería estar?
-¿Cuál es el mercado y qué necesidades se satisfacen con elo producto?
Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia (que deje funcionar la imaginación).

2- Definición del mercado de referencia
El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:
a Funciones: Se debe determinar desde el punto de vista del comprador qué necesidades se llegan a satisfacer. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? Por ejemplo, una necesidad podría ser ‘matar insectos por cuestiones de higiene’.
b Grupos de compradores: Permite determinar quiénes compran el producto. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? En el caso del ejemplo anterior, los principales grupos interesados en el producto son ‘restaurantes, tiendas y familias’.
c Tecnologías: Permite definir todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Se encuentra el saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. En el caso del ejemplo citado, las tecnologías disponibles son el ‘aerosol, venenos y pinturas especiales’.

En función a esta información se va formando una matriz de segmentación en base a la cual luego se decidirá los producto-mercados en los que se va a competir. Es necesario contar con esos criterios que permitan establecer límites que satisfagan los propósitos decisionales y posibilite el análisis de oportunidades y riesgos estratégicos. En el caso del ejemplo mencionado, el producto-mercado está definido por familias, tiendas y restaurantes que necesitan productos para matar a los insectos, estando la tecnología disponible en aerosol, venenos y pinturas especiales.

En resumen, la macrosegmentación está dada por:
•Mercado de usuarios finales.
•Aplicación del producto.
•Tamaño del mercado.
•Proporciones en el uso del producto.
•Localización geográfica.

Geográfica: - Región - Ciudad o tamaño de MSA - Urbano rural - Clima.

Demográfico: - Edad - Sexo - Ciclo de vida familiar - Escolaridad - Ocupación - Religión - Origen étnico - Ingresos

Psicografico: - clases sociales - personalidad - estilo de vida

comportamiento ante el producto - Beneficios deseados. - Tasa de uso.

Al aplicar estos criterios de segmentación hemos de señalar dos puntos. Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de segmentación. La segmentación útil casi siempre se obtiene incluyendo variables basadas en diferentes criterios. El otro punto que se debe observar es la interrelación entre dichos factores, especial entre los carácter demográficos.