lunes, 25 de mayo de 2009

Criterios para la segmentación de mercados

Un criterio de segmentación es alguna característica de los individuos (personas u organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos. ¿Cuántos y cuáles criterios deben ser utilizados?

Los modelos de segmentación utilizan el concepto de “grado de relación” entre los criterios de segmentación (variables independientes) y el comportamiento que se pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relación es muy fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí; se afirma entonces que el criterio utilizado tiene un elevado poder discriminante.

Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relación con la variable dependiente que se pretende explicar, y el número de criterios que deben ser empleados en realizar una segmentación ha de ser tal que tengan una gran homogeneidad interna y con un tamaño adecuado.

Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados organizacionales.

La segmentación del mercado de consumidores.- Los criterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse en cuatro categorías:

1 Segmentación por criterios geográficos

Las variables geográficas que más se utilizan son: países, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.

En general, las variables geográficas son fácilmente cuantificables y de una gran operatividad.

2 Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos

Las variables demográficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo familiar, mientras que las variables socioeconómicas son la ocupación, educación, ingresos y clase social.

Los perfiles socioeconómicos de los consumidores son los que explican sus comportamientos y preferencias.

Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentación.

3 Segmentación por criterios psicográficos

Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores.

La segmentación psicográfica permite explicar que personas con un mismo perfil sociodemográfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa.

Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes razones:

· Son variables de difícil cuantificación.

· No existe, o es muy difícil de probar, una relación clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores.

· Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.

4 Segmentación por criterios relacionados con el producto

Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasión y ventajas buscadas.

La segmentación basada en criterios relacionados con el producto es la más directa. Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores.

La segmentación de los mercados organizacionales.- Podemos emplear las variables que ya han sido comentadas para el mercado de los consumidores en la segmentación de los mercados organizacionales. Los criterios que se utilizan se agrupan en cinco categorías:

1 Segmentación por tipo de actividad económica

En España se utiliza la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) para segmentar los mercados organizacionales (minería, construcción, comercio, etc.).

2 Segmentación en función del tamaño

El número de establecimientos, el número de empleados y el volumen de ventas, son algunos de los criterios utilizados con este fin. Los clientes potenciales son tratados con programas de marketing-mix distintos.

3 Segmentación geográfica

Se utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado de consumidores.

4 Segmentación basada en el uso del producto

Se utilizan las variables de dónde se usa el producto, cómo se usa y la tasa o cantidad de uso.

5 Segmentación basada en la forma de organizar las compras

La segmentación está basada en la forma en que las organizaciones tienen estructurada la función de compras. Las variables son la centralización de las decisiones de compra y la descentralización de las decisiones de compra.

Se hace aconsejable adaptar a cada uno de estos dos segmentos, un marketing-mix distinto.

SHAPIRO y BONOMA proponen la utilización de los siguientes grupos de criterios:

· Criterios relativos al entorno.

· Los parámetros relativos a la explotación del cliente.

· Los métodos de compra.

· Los factores coyunturales.

· Características personales del comprador.

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